Kolmannen osapuolen evästeiden kuolema

- nyt viimeistään kannattaa valmistaa yrityksen markkinointi aikaan niiden jälkeen.

Kolmannen osapuolen evästeiden kuolema

Myrsky digitaalisen markkinoinnin aallokossa ei ota laantuakseen. Myös merillä pitkään seilannut suurin ja mahtavin Google-alus heittää parikymmentä vuotta keskeisessä asemassa olleet matruusit – kolmannen osapuolen evästeet – yli laidan.

Mainonnan kohdentaminen ja mittaaminen muuttuvat ja se tarkoittaa tuttujen digimainonnan keinojen poistumista ja uusien omaksumista.

Ei kuitenkaan tarvetta Mayday -hätäkutsulle. Nyt on vain korkea aika tarkistaa oman aluksen merikelpoisuus tuleville, vielä osittain tuntemattomille aalloille. Ota tämän kirjoituksen lopusta talteen muutama käytännöllinen oorderi.


Digitaalinen markkinointi on suuressa murroksessa, kun selaimet toisensa perään luopuvat kolmannen osapuolen evästeiden käytöstä. Safari on jo vuodesta 2017 rajoittanut kolmannen osapuolen evästeiden elinikää ja nyt se estää ne oletuksena kokonaan.

Myös Firefox on lopettanut kolmannen osapuolten evästeiden tukemisen. Hakukonejätti Googlekin taipui viimein yksityisyyden suojaa peräänkuuluttavien vaatimusten alla ja ilmoitti vuosi sitten tammikuussa kieltävänsä kolmannen osapuolten evästeet Chrome-selaimessaan tämän vuoden loppuun mennessä.

Suurin osa verkkosivujen liikenteestä tulee siis olemaan vasta tämän vuoden jälkeen tunnistamatonta.

Mutta miten käy digitaalisen markkinoinnin? Mainonnan mittaaminen ja kohdentaminen on pitkälti pohjautunut kolmansien osapuolten evästeisiin.

Safarin ja Firefoxin evästerajoitusten myötä on jo noin neljännes markkinoijien saatavilla olevasta käyttäjädatasta ollut rajoitettua. Vaikka Google Chrome tuleekin jonon hännillä muutostensa kanssa, sen ilmoitus asiasta tuntuu vasta aiheuttaneen kotimaan markkinoinnin rintamalla kunnon kohahduksen. Miksi?

Koska Suomessa Chrome-selaimen käyttöaste on yli 60%. Suurin osa verkkosivujen liikenteestä tulee siis olemaan vasta tämän vuoden jälkeen tunnistamatonta.

Mainonnan onnistunut kohdentaminen ja mittaaminen on tulosta tuottavan markkinoinnin edellytys tulevaisuudessakin. Mutta miten se käytännössä onnistuu?

Mitä ovat kolmannen osapuolen evästeet ja miksi ne blokataan?

Evästeellä tarkoitetaan sellaista tietoa, jonka verkkopalvelun  palvelin lähettää käyttäjän selaimelle ja  pyytää selainta tallentamaan tiedon käyttäjän laitteelle. Kyseinen palvelin voi myöhemmin pyytää tätä tietoa takaisin.

Ensimmäisen osapuolen evästeet liittyvät vain kyseiseen verkkosivuun, joka ne lähettää. Ne vaikuttavat yleensä käyttäjäkokemukseen esimerkiksi tallentamalla lomakkeeseen täytettyjä tietoja, käyttäjän kielivalinnan ja verkkokaupan ostoskorin tuotteet.

Tietoja ei lähetetä kyseisen verkkosivun ulkopuolelle. Nämä evästeet ovat siis oikein hyödyllisiä myös käyttäjän näkökulmasta. Ilman niitä monikaan verkkosivusto ei toimisi kunnolla.

Kolmannen osapuolen evästeet ovat taas tietoa, jota joku muu palvelu kuin käyttäjän vierailema verkkosivu tallentaa hänen koneelleen. Näitä ovat esimerkiksi eri mainostajien seurantapikselit.

Kolmannen osapuolen evästeet ovat mahdollistaneet esimerkiksi Google-mainonnan tehokkuuden seurannan. Kun käyttäjä on klikannut hakutuloksissa näkyvää mainosta, on Googlen palvelin tallentanut evästeen käyttäjän koneelle ennen mainostajan sivulle päätymistä.

Kun käyttäjä on sitten suorittanut mainostajan sivulla jonkin halutun toiminnon, esimerkiksi oston tai yhteydenoton, on Google saanut tästä tiedon, jonka se on voinut yhdistää oikeaan Google Ads -tiliin.

Näin mainostaja on saanut tiedon esimerkiksi siitä, mikä kampanja ja mainos on johtanut konversioon sekä millä avainsanalla mainos on näytetty.

Yhä suurempi joukko verkkopalveluiden käyttäjistä kokee ongelmaksi sen, että heistä kerätään tietoja.

Yksityisyyden suojasta on keskustelu viime aikoina kiivaasti ja esimerkiksi GDPR oli jo ensimmäisiä merkkejä kolmansien osapuolten evästeiden kuolemasta. Yhä suurempi joukko verkkopalveluiden käyttäjistä kokee ongelmaksi sen, että heistä kerätään tietoja.

Yksi verkkosivusto saattaa asettaa käyttäjän koneelle kymmeniä eri mainosverkostojen evästeitä. Käyttäjän kokema hyöty mainonnan kohdentamisesta ei usein vastaa sitä valtavaa evästeiden määrää, jonka hänen selaimensa kerää eri sivustoilta päivittäin.

Yksityisyyden suojaa ei pidä väheksyä. On jokaisen yksilön etu, että internet on vähitellen muuttumassa käyttäjän yksityisyyttä kunnioittavaan suuntaan.

Miksi ja miten kolmannen osapuolen evästeiden väheneminen vaikuttaa digitaaliseen markkinointiin?

Google ei aio korvata kolmannen osapuolen evästeitä millään muulla vastaavalla ratkaisulla siitä huolimatta, että sen liiketoiminta on pitkään perustunut yksittäisen henkilön verkkokäyttäytymisen seurantaan.

Yksilöstä kerättyjen tietojen perusteella hänelle on näytetty mahdollisimman osuvia mainoksia Googlen hakutuloksissa ja miljoonilla eri Googlen mainosverkostoon liittyvillä sivustoilla.

Tästä mainonnasta Google saa merkittävän osan tuloistaan.  Ei siis ole yllätys, että Google ponnistelee kovasti varmistaakseen mahdollisimman osuvan mainonnan tulevaisuudessakin.

Tulevaisuudessa mainosten kohdentamisen on tarkoitus tapahtua seuraamalla ihmisjoukkoja yksilön sijaan. Google esitteli uuden mainonnan jakelu -tekniikan nimeltä FloC (Federated Learning of Cohorts) blogissaan tämän vuoden tammikuussa.

FloC on osa Googlen aiemmin julkaisemaa Privacy Sandbox -hanketta, jonka tarkoituksena on korvata evästeet selainpohjaisilla avoimilla standardeilla. Aiemmin tässä kuussa Google julkaisi Chrome 90 päivityksen, jossa Privacy Sandbox ja FloC ovat jo testauksessa.

Niihin liittyvät asetukset ovat valittavissa tällä hetkellä yksinkertaisella on/off -valinnalla, mutta valinnan mahdollisuuksia on tarkoitus laajentaa jo seuraavissa selaimen päivityksissä.

FloC:in idea on ryhmitellä käyttäjät, joilla on samat kiinnostuksen kohteet, yhteen suureen ryhmään selaimen sisällä toimivan algoritmin avulla.

Mainostajat voisivat sitten tehdä kiinnostuksen kohteeseen perustuvaa mainontaa. Yksittäisen käyttäjän selaustietoja ei siirrettäisi pois käyttäjän selaimesta, vaan selain lähettäisi Cohort ID:n eteenpäin, josta selviäisi, mihin joukkoon käyttäjä kuuluu.

Mutta voidaanko mainonnan kohdentaminen todella tehdä jatkossa yksityisyyden suojaa vaarantamatta?

Monet tahot ovat kyseenalaistaneet Privacy Sandboxin ja FloC:in GDPR yhteensopivuuden ja Googlen tarkoitusperät koko hankkeen takana. The Verge kirjoitti, että esimerkiksi Vivaldi ja Brave -selaimet pitävät FloC:ia tietoturvauhkana. Myös Microsoft, Opera, Apple ja Firefox suhtautuvat siihen varauksella. Julkaisujärjestelmä WordPress:in kehittäjien keskuudessa on syntynyt aloite sisällyttää WordPressiin FloC:in estävää koodia. WordPress toimii alustana suurimalle osalle Creamedian rakentamista verkkosivuista, joten jäämme seuraamaan tätäkin keskustelua suurella mielenkiinnolla.

Nyt onkin se viimeinen hetki herätä ja alkaa miettiä vaihtoehtoisia tapoja kohdentaa ja mitata mainontaa.

Kuten sanottu, digitaalinen markkinointi on Suomessakin muuttunut jo Safarin ja Firefoxin lopetettua tukensa kolmannen osapuolen evästeille. Riippumatta Googlen seuraavista siirrosta, ala on jo muuttunut ja jatkaa muuttumistaan.

Entistä suurempi osa verkkosivujen liikenteestä tulee olemaan jatkossa tunnistamatonta. Digitaalisen markkinoinnin mittaaminen ja tarkka kohdentaminen vaikeutuu.

Jos yksilön verkkovierailuja eri sivustoilla ei enää seurata kolmannen osapuolen evästeillä, ei remarketing nykyisessä muodossaan enää onnistu. Käyttäjien yksityisyys ja seurannan läpinäkyvyys eivät ole ohimeneviä ilmiöitä.

Nyt onkin se viimeinen hetki herätä ja alkaa miettiä vaihtoehtoisia tapoja kohdentaa ja mitata mainontaa. Nyt on myös markkinoijilla oivallinen tilaisuus pohtia, miten asiat voidaan tehdä nykytilannetta paremmin.

Tämä tarkoittaa markkinoinnin perustusten tarkistamista ja osittain palaamista vanhoihin hyviin tapoihin. Ja toki muutosten jatkuvaa seuraamista.

Miten mainontaa kannattaa mitata tulevaisuudessa?

Kuluva vuosi jo todennäköisesti näyttää, millaisia korvaavia työkaluja Google kehittää ja miten tulevaisuudessa kerätään dataa tehokkaasti markkinoinnin tueksi. Kehityksessä oleva aiemmin mainittu FloC ja Privacy Sandbox kokonaisuudessan ovat vielä alkutekijöissään ja niistä ei tiedetä paljon.

Ensimmäisen osapuolen datan (1st party data) hyödyntäminen ja yrityksen valmiuksien kasvattaminen sen keräämiseen on yhä tärkeämpää. Ensimmäisen osapuolen data on tietoa, jota saadaan suoraan yrityksen asiakkailta esimerkiksi verkkosivujen, tutkimusten tai asiakaspalautteen kautta.

Verkkosivuilla tämä tarkoittaa käytännössä esimerkiksi sitä, että käyttäjiä kannattaa houkutella kirjautumaan sivustolle ja suorittamaan kova tunnistautuminen.

Tällöin käytetään itse verkkosivuston ensimmäisen osapuolen evästettä käyttäjän seurantaan. Tehokkailla laskeutumissivuilla ja liidimagneeteilla kerätään yhteystietoja ja kerrytetään yrityksen asiakastietokantaa.

Kaikkien omien kanavien kautta saatua asiakasdataa on nyt hyvä käydä läpi, jäsentää, opetella tuntemaan asiakkaitaan vielä paremmin ja tehdä strategia tämän datan hyödyntämiseen – sekä uuden keräämiseen.

Digimarkkinoinnin ja analysoinnin työkalusta kannattaa ottaa käyttöön ne, jotka eivät nojaa vahvasti kolmannen osapuolen evästeisiin. Google Analyticsin gtag.js – seurantakoodi (global site tag) käyttää jo pelkästään ensimmäisen osapuolen evästeitä ja Google on ilmoittanut, että toukokuusta alkaen se myös mahdollistaa entistä tarkempaa dataa – joko suoraan verkkosivulle asennettuna tai Google Tag Managerin (gtm.js) avulla.

Mainostajan on hyvä tarkistaa, että verkkosivuille asetetut Googlen seurantakoodit ovat kunnossa. Vaikuttaa siltä, että Googlen kehittäessä FloC:in mukaisia uusia seurantatapojaan, nämä kaksi seurantakoodia ovat ne, jotka pysyvät kehityksessä mukana.

Miten kohdentaa mainontaa tulevaisuudessa?

Kaiken markkinoinnin kohdentamisen takana on yrityksen markkinoinnista vastaavien tahojen asiakasymmärrys. Onnistunut segmentointi on se perusta, jonka täytyy olla kunnossa, jotta eri markkinointikanavat ja -tavat löytävät halutun kohderyhmän, viesti on oikea ja markkinointi tuottaa halutun tuloksen.

Kontekstuaalisen mainonnan, eli asianyhteyteen liittyvän mainonnan, arvo kasvaa tulevaisuudessa. Siinä tietyn aihepiirin sisältöä kuluttavalle henkilölle näytetään aiheeseen liittyvä mainoksia.

Mennään siis sinne, missä asiakas on. Kontekstiin perustuva mainos voi kuluttajalle olla jopa relevantimpi kuin evästeisiin perustunut kuluttajan verkkokäyttäytymisen pohjalta näytetty mainos.

Lisäksi kuluttajalla ei jyskytä takaraivossa ajatus siitä, että hänen toimiaan seurataan, kun hänelle näytetään tiettyä mainosta. Hän on kuluttamassa kyseiseen aihepiiriin liittyvää sisältöä, joten saman aiheiset mainokset tuntuvat luonnolliselta.

Kontekstuaalisessa mainonnassa korostuu myös relevantti ja rikas sisältö. Asiakkaita hyödyttävän ja heidän arkeaan ymmärtävän sisällön tuottamiseen kannattaa panostaa.

Myös muut evästeisiin pohjaamattomat menetelmät kuten vaikuttajamarkkinointi, videot, suoratoistopalvelut, sosiaalinen media ja hakukoneoptimointi vahvistavat sijaansa markkinoinnissa.

Perinteistä uutiskirjemarkkinointia ja perusteellista strategian laatimista sen toteuttamiseksi ei kannatta myöskään unohtaa. Uutiskirjeen tilaaminen kannattaa tehdä verkkosivustolla mahdollisimman helpoksi ja tarjota tilaamisen houkuttamiseksi kannustimia.  

Digitaalisessa maailmassa käyttäjät tuntuvat toivovan yhä enemmän personoitua sisältöä ja käyttäjäkokemusta, mutta ovat myös tarkkoja yksityisyyden suojastaan.

Digitaalisten palveluiden tarjoajien ja markkinoijien täytyy toteuttaa näitä toiveita uusien keinojen avulla. Käyttäjälle tulee antaa myös mahdollisuus valita, haluaako hän personoidun käyttäjäkokemuksen, saako hänen verkkokäyttäytymistään seurata ja näkeekö hän mainoksia vai ei.

Ensimmäisen osapuolen evästedatan hyödyntäminen ja asiakkaan tunnistaminen eri laitteilla palveluun kirjautumisen avulla mahdollistaa jatkossakin kohdennetut mainokset ja personoidun käyttäjäkokemuksen tarjoamisen.

Käyttäjän suorittaman vahvan tunnistautumisen avulla myös taataan, että henkilö oikeasti haluaa olla vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa.

Luottamuksellisen suhteen rakentaminen asiakkaaseen on yhä tärkeämpää. Liidejä saavat tulevaisuudessa ne yritykset, joille asiakkaat luovuttavat tietojaan vapaaehtoisesti. Asiakas antaa tietonsa yrityksen käyttöön, kun se luottaa yritykseen, ymmärtää miksi hänen tietojaan kysytään ja miten hän itse hyötyy siitä.

Läpinäkyvyydellä ja vahvan brändimielikuva rakentamisella kasvatetaan luottamusta.

Jos mainostajat näkevät vaivaa tuottaakseen relevantimpaa ja ei niin päällekäyvää mainontaa, käyttäjät todennäköisesti pitävät näitä personoituja ja kohdennettuja mainoksia arvokkaina ja sallivat ne digitaalisessa elämässään.

Kirjoittaja: Johanna Sammalmaa, Creamedian web designer


Jos näiden kaikkien muutosten keskellä sormet hapuilevat sitä kuuluisaa Mayday-nappulaa, me autamme mielellämme.

Creamedialla on vankka kokemus markkinoinnin eri osa-alueilta ja vahva osaaminen yrityksen markkinoinnin kokonaisvaltaisessa suunnittelussa.

Me olemme luotettava kumppani luotsaamaan alustanne alati muuttuvilla markkinoinnin aallokoilla – nyt ja jatkossa.